Trzecie z rzędu zwycięstwo w plebiscycie Zimowe Gwiazdy Travelist potwierdza, że pozycja Zakopanego jako lidera polskich gór pozostaje niezagrożona. Mimo medialnych dyskusji o cenach i masowej turystyce miasto przyciąga zarówno gości krajowych, jak i coraz liczniejszą grupę turystów z zagranicy – od Czechów i Słowaków po przyjezdnych z krajów Zatoki Perskiej. O źródłach tego fenomenu, roli infrastruktury, autentycznego folkloru i planach na przyszłość opowiada burmistrz Zakopanego Łukasz Filipowicz.
Na przekór hejtowi – silna marka i wyjątkowa oferta Zakopanego
Zakopane po raz trzeci z rzędu zwycięża w kategorii „Najlepsza miejscowość w górach” w rankingu Zimowe Gwiazdy Travelist. Skąd ta popularność, mimo że wizerunek miasta od kilku lat jest przedmiotem burzliwych dyskusji w przestrzeni publicznej?
W mojej ocenie sytuacja wizerunkowa Zakopanego jest dobra, natomiast w sieci rzeczywiście często jesteśmy „hejtowani”. Wynika to głównie z tego, że Zakopane jest marką bardzo nośną, budzi emocje, a część osób próbuje na tym budować własne zasięgi. Mechanizm ten działa prosto: wystarczy drobna zmiana – na przykład podniesienie opłaty parkingowej o złotówkę – i natychmiast powstaje historia, która przetacza się przez całą Polskę. To efekt skali zainteresowania miastem. Zresztą Zakopane nie jest wyjątkiem, a podobne zjawiska dotyczą również innych, najbardziej popularnych kurortów w całej Europie.
Co więc realnie przesądza o tym, że turyści od samego początku istnienia naszego plebiscytu wybierają Zakopane jako niekwestionowanego lidera w polskich górach?
Jesteśmy kurortem dobrze dostępnym komunikacyjnie. Mamy kolej, która dojeżdża praktycznie do centrum miasta. Mamy też wygodne połączenia drogowe, czteropasmową trasę w kierunku Nowego Targu, a dalej możliwość jazdy w stronę Europy Zachodniej po drogach o wysokim standardzie. To może brzmieć prozaicznie, ale w turystyce ma ogromne znaczenie.
W wielu alpejskich kurortach zjeżdża się z autostrady i przez długi czas dojeżdża drogami lokalnymi. U nas jest inaczej. Oferta i klimat miejsca odgrywają niebagatelną rolę, w tym kultura, tradycja i autentyczny folklor.
Łukasz Filipowicz
Zakopane ma teatr, muzea i wyjątkowo rozbudowaną bazę instytucji kulturalnych, ale kluczowe jest to, że góralska tradycja nie jest tu „odtwarzana” na potrzeby turystów, lecz jest naturalną częścią codzienności. Wiele osób to właśnie przyciąga, bo widzą autentyczność, spotykają górali, doświadczają ich gościnności, z której Podhale słynie. Zakopane bowiem opiera się też na małych pensjonatach i relacjach, które tworzą się między gośćmi a gospodarzami.
Do tego dochodzi infrastruktura i oczywiście walory przyrodnicze. Góry są na wyciągnięcie ręki, z wielu miejsc w Zakopanem w kilkanaście minut można dojść pieszo do szlaku i znaleźć się w Tatrzańskim Parku Narodowym. To wciąż jeden z najmocniejszych magnesów.
Z analiz branżowych wynika, że w trakcie ferii zimowych 2026 ruch turystyczny jest słabszy niż zwykle. Czy to głównie efekt rekordowego okresu świąteczno-noworocznego, czy widzi Pan też inne przyczyny?
Rzeczywiście koniec ubiegłego roku był wyjątkowy, wszak aż do Trzech Króli mieliśmy rekordową liczbę dni wolnych. Dzieci miały w sumie prawie 20 dni przerwy od szkoły, a wiele osób pracujących na etatach również mogło skorzystać z dłuższego wypoczynku. W efekcie obłożenie w Zakopanem było bardzo wysokie. Do tego dopisała zima.
Naturalnie wpłynęło to na frekwencję w trakcie ferii. Mało kto bowiem planuje kolejny urlop zimowy kilka tygodni po dłuższym wyjeździe świątecznym. Od początku prognozowaliśmy, że ruch może być mniejszy.
Ale są też inne czynniki. W tym roku dobre zimowe warunki wystąpiły w wielu innych regionach Polski, dlatego część osób postanowiła skorzystać ze śniegu bliżej domu, niekoniecznie wyjeżdżając na Podhale, tylko udając się na stoki na Mazurach czy Pomorzu. To również rozproszyło ruch.
Z Arabii Saudyjskiej pod Tatry – zagraniczny boom na Zakopane
Od lat najważniejszy pozostaje gość krajowy, ale w Zakopanem wyraźnie widać też duży udział turystów zagranicznych zarówno z krajów sąsiednich, jak i z Bliskiego Wschodu. Jak Pan opisze profil turysty zagranicznego i co najbardziej motywuje go do przyjazdów?
Największy odsetek turystów zagranicznych stanowią goście z krajów bliskich geograficznie, przede wszystkim Czesi i Słowacy, a także Węgrzy. W ich przypadku kluczowa jest logistyka: łatwość dojazdu i bliskość.
Równolegle Zakopane stało się bardzo popularne wśród turystów z krajów Zatoki Perskiej, takich jak Emiraty, Kuwejt czy Arabia Saudyjska. Dużą rolę odegrały połączenia lotnicze do Krakowa, w tym rozwój segmentu lotów niskobudżetowych.
W rozmowach z ambasadorami tych państw często powtarza się kilka elementów. Po pierwsze, Zakopane jest postrzegane jako miejsce czyste, zielone i bezpieczne. Dla wielu turystów z Bliskiego Wschodu istotne są też „chłodniejsze wakacje” w porównaniu z temperaturami, do których są przyzwyczajeni. Co ciekawe, to także grupa, która potrafi odbierać deszcz jako atrakcję, co dla mnie jako osoby wywodzącej się z branży turystycznej było nie lada zaskoczeniem. (śmiech)
Ważna jest również dostępność komunikacyjna, czyli lotnisko, kolej i dojazd samochodem. Dla gości z dalszych kierunków to porty lotnicze są kluczowe. Warto też zwrócić uwagę na aspekt cenowy. Tak, w przestrzeni publicznej często pojawiają się tzw. paragony grozy, ale to są pojedyncze, rozdmuchiwane sytuacje, które dotyczą wybranych lokali. Patrząc całościowo na koszty pobytu, w tym gastronomię i korzystanie z oferty miasta, Zakopane wypada korzystniej niż wiele kurortów na Zachodzie, również w Alpach.
Rosnąca popularność Zakopanego wśród gości z Bliskiego Wschodu to zjawisko stosunkowo świeże. Skąd, Pana zdaniem, wzięła się ta fala zainteresowania?
To trudne pytanie, bo sukces – jak się mawia – zazwyczaj ma wielu „ojców” i nie da się wskazać jednej przyczyny. Pojawiają się różne teorie o roli biur podróży, ale moim zdaniem kluczowe były działania promocyjne na poziomie instytucji, w tym Polskiej Organizacji Turystycznej i Małopolskiej Organizacji Turystycznej, a także obecność Polski na najważniejszych targach turystycznych, m.in. w Dubaju, a przy okazji na innych wydarzeniach branżowych w Berlinie czy Mediolanie.
Dodam, że przez turystę z Bliskiego Wschodu bardzo dobrze odbierane są elementy kulturowe, tradycja i gastronomia regionu podhalańskiego. Do tego dochodzi fundament w postaci dostępności komunikacyjnej, czyli lotów. Jeśli ktoś ma świadomość, że miejsce jest przyjazne, bezpieczne, gościnne i atrakcyjne kosztowo, może w kilka godzin dotrzeć samolotem do Krakowa, a później do Zakopanego.
Nie da się ukryć, że pobyt w Zakopanem dla wielu kojarzy się z gazdą i małymi obiektami. Jednocześnie miasto ma bogatą ofertę hoteli o wysokim standardzie. Jak łączyć obecność dużych obiektów na rynku z autentycznością miejsca, która jest jednym z największych atutów Zakopanego?
Wszystko zależy od zasobności portfela turysty i jego upodobań. Goście bardziej zamożni wybierają obiekty cztero-, pięciogwiazdkowe, w tym hotele znanych międzynarodowych marek. Jednocześnie znaczna część turystów – także zagranicznych – stawia na domki i apartamenty. To w pewnym sensie unikat Zakopanego, które ma duży wybór mniejszych obiektów, często prowadzonych przez lokalnych gospodarzy. Wiele z nich jest wyposażonych nowocześnie, elegancko, z dbałością o detale.
Powtórzę: moim zdaniem relacja jakości do ceny w Zakopanem jest wyjątkowo dobra. W tak atrakcyjnej cenie trudno znaleźć w Europie porównywalnie wysoki standard. Kwaterodawcy przykładają wagę do szczegółów, często korzystają z lokalnych materiałów, wprowadzają elementy rzemiosła i regionalne akcenty, co przyciąga gości.
Łukasz Filipowicz
Również turyści z Bliskiego Wschodu często wybierają domki ze względu na to, że zapewniają większą prywatność. Przyjeżdżają większymi rodzinami, a więc wolą wynająć cały obiekt i spędzać czas w bardziej kameralnych warunkach. Oprócz tej oferty mamy też obiekty w średnim segmencie oraz klasyczne kwatery o standardzie turystycznym. Zatem oferta jest na każdą kieszeń i w różnych modelach pobytu.
Folklor, rowery i skitury – jak wygląda turystyczna przyszłość Zakopanego?
Dużo mówi się o zmianach regulacyjnych dotyczących najmu krótkoterminowego i mniejszych obiektów noclegowych. Jedni liczą na uporządkowanie rynku, inni obawiają się nowych obowiązków. Jak Pan to ocenia z perspektywy Zakopanego?
Moim zdaniem w tym temacie jest więcej polityki niż realnego problemu. Obiekty do 30 miejsc noclegowych to często i tak duże obiekty, więc wielu kwaterodawców nie powinno się tymi zmianami szczególnie martwić.
Jeśli ktoś przyjmuje bardzo duże grupy bez podstawowych wymogów bezpieczeństwa, zwłaszcza przeciwpożarowych, powinien wiedzieć, że dziś podstawowe wymagania – gaśnice, drogi ewakuacyjne – są standardem. W naszej bazie mamy około 3,5 tys. obiektów, które funkcjonują legalnie i spełniają określone kryteria.
Nowe regulacje pomogą rozwiązać problem szarej strefy w mieszkaniach i apartamentach, w budynkach wielorodzinnych czy wspólnotach, bo jako gmina będziemy mogli monitorować te miejsca w rejestrze i realnie je kontrolować. Z perspektywy mieszkańców ważne jest też to, że pojawią się jasne zasady: regulamin, kontakt do właściciela, kwestie ciszy nocnej. To ucywilizuje rynek. Natomiast w przypadku budynków zabytkowych istnieją od lat rozwiązania w postaci odstępstw, które działają. Nikt nie wymaga wyburzania zabytków czy stawiania nierealnych instalacji, a obiekty te funkcjonują legalnie i spełniają wymogi w zakresie, w jakim jest to możliwe.
Jak Pan widzi Zakopane w perspektywie najbliższych lat? Co powinno pozostać niezmienne, a nad czym trzeba pracować?
Niezmienne powinny pozostać autentyczność i nasz folklor. Góry są naturalnym magnesem i będą nim zawsze, ale o kulturę i tradycję trzeba świadomie dbać. Dziś widać silny trend powrotu do „etno”, do korzeni. Dlatego zależy nam, żeby wydarzenia w mieście pokazywały lokalne wartości. Nawet przy dużych imprezach, takich jak Sylwester, ważne jest miejsce dla zespołów lokalnych i elementów kultury regionu.
Infrastrukturalnie natomiast musimy myśleć o turystyce rowerowej, bo ten segment rośnie i pozwala górskim miejscowościom zadbać o całoroczność oferty. W Zakopanem nie jest to łatwe z uwagi na układ urbanistyczny i kwestie własnościowe, ale mimo to trzeba ten kierunek konsekwentnie rozwijać.
Jeśli chodzi o zimę, turystyka narciarska ma ograniczenia związane z położeniem w sąsiedztwie Parku Narodowego i brakiem możliwości dużych inwestycji. Natomiast widzę potencjał w narciarstwie klasycznym i skiturach, które stają się coraz popularniejsze. Zakopane może być świetnym miejscem do szkolenia, do pierwszego kontaktu ze śniegiem przed wyjazdem w Alpy. Mamy też wyjątkowy kapitał w postaci krajobrazu i szlaków, które coraz więcej osób docenia.
Na koniec zupełnie prywatnie – co Pan najbardziej ceni w wyjazdach i dokąd najchętniej wybiera się na urlop?
Mam czwórkę dzieci, więc poza Polską często jeździmy też do krajów bliskich i przystępnych cenowo. Wypoczywamy za granicą, ale mam wrażenie, że pod wieloma względami w Polsce potrafimy rozwijać turystykę lepiej niż na Zachodzie, który w wielu obszarach zatrzymał się na poziomie sprzed kilkunastu czy nawet kilkadziesiąt lat. Kiedyś wyjazd za granicę rodził wielkie „wow”, dziś jednak często reakcja ta pojawia się po powrocie do kraju. Dlatego zachęcam do porównań i oglądania innych kurortów „od kuchni”, bo to realnie zmienia postrzeganie Zakopanego.
